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太原楼市销售不旺 房企绞尽脑汁玩营销噱头

山西市场导报   2015-02-01 09:58

[摘要] 经历2014年一整年的楼市低迷状态,开发商已经“按捺不住”,急于通过销售回笼资金,因此想了很多办法。记者在走访省城高端楼盘时,发现在房地产行业竞争日益激烈的今天,房产营销已经成为了众多开发商提升自身实力、创造利润、赢在未来的重要举措。

经历2014年一整年的楼市低迷状态,开发商已经“按捺不住”,急于通过销售回笼资金,因此想了很多办法。记者在走访省城高端楼盘时,发现在房地产行业竞争日益激烈的今天,房产营销已经成为了众多开发商提升自身实力、创造利润、赢在未来的重要举措。

如何走出房产营销困局?为房产企业在未来发展中寻求一条出路,也就成为了房企在激烈竞争的市场环境下亟待解决的一大课题。

A万国城MOMA的“精准营销”

在采访中,尽管多位房企品牌高管避谈自家楼盘价格上涨动力不足、局部房源降价的状况,但房子难卖却是不争的事实。

在谈到房产营销时,从事高端房地产代理的贾经理表示,其实房产营销无外乎就是告诉别人如何才能将自己手中的房子用有效的方法尽快卖掉获得应得的利润。在楼市低迷期,降价确实有比较明显的效果,但降价也有很多后遗症,只要你开始降,以后还得跟着降,不降就卖不动;其次,降价很容易跟风,大家一哄而降,降价的效果就不再明显。因此,房企宁愿多投入资金推广营销活动,也不愿降价,这样不但会自毁市场,还会带来前期业主投诉、销售难等一系列恶性循环的运营问题。

贾经理表示,省城楼市经过这轮调整,楼市泡沫基本上已经挤出,房价也在回归它本身应有的价值。现在的房价合不合理,是客户决定的。客户能不能接受,就要看项目的营销功夫到不到家。有些项目能在淡市中创造销售奇迹,靠的就是营销魅力。销售工作不是一个马上就能见到成果的行业,其中需要很长时间的积累。无论是客户人脉的积累,还是自己知识技能的积累。因为客户形形色色,来自不同的职业,有着不同的喜好,这就要求我们售楼人员有多样的知识储备,很好的融会贯通能力。

就如万国城 MOMA爆出史上牛销售——刘建军,在2014年上半年更是以约1亿的傲人销售业绩荣获了万国城MOMA送出的全新途观越野轿车。这就是营销的变通,为何大多数的楼盘销售人员做不到?这难道不值得我们去思考吗?

B 星河湾的“圈层营销”

所谓“圈层营销”,其基本的原则就是“高端化、小众化”,很多人理解的“圈层营销”就是找到有钱的那群人,结合项目推广举办个酒会或者时尚Party。这样的营销策略在省城高端住宅的销售中很常见,圈层营销的方式也是花样繁多。

太原星河湾负责媒体接待的张总认为,豪宅不能像普通商品住宅那样,在户外广告等常规渠道上大范围撒网。高端购房群体绝大多数的时间都花在工作上,这也注定了他们没有多余的时间像普通购房者一样从网上、报纸上获取信息,他们主要的获知渠道来源于同一个圈层。

张总表示,目前,省城多数高端楼盘项目主要通过举办一些有影响力的活动、论坛、比赛等,进行有针对性、有目的性的品牌推广以及邀约客户。例如第六届中国星河湾大会在沈阳盛大举行,与数百名星河湾客户共同见证了一场致敬城市历史文化,面向现代国际的时尚盛典。纵观每一届星河湾大会召开,不是普通的业主聚会,不是简单的高层圈层的聚会,更是打造以事业、生活、修为为主题的高端圈层交流的平台。

而太原星河湾就汇聚了2000多位商界领袖和社会名流,山西近一半实力家族置业星河湾,成就了其名副其实的首席圈层。这些资源,在“社交媒体”当道的今天,自然而然的形成了星河湾的“粉丝经济”。正是在这样的圈层营销之下,在太原高端住宅市场进入冰冻期的背景下,2014年上半年太原星河湾取得销售116套、共计6.66亿的业绩,分别占领太原高端市场销售面积的45%和销售额金额的52%,荣膺龙城高端市场销售。

至此,对越来越多的开发商而言,人气的聚拢、知名度的提升和认筹率的增加,都表明“圈层营销”是一种群众喜闻乐见的方式。圈层营销除了宣传企业品牌项目外,更旨在树立公益形象。

C 香檀一号的“业主营销”

采访中让记者心动的是,从早买房人介绍一位朋友买房基本可以获赠一年或半年物业费,到可以得到几万至高几十万的介绍费。目前,“业主营销”已经成为开发商不可或缺的卖房手段。“业主营销”老带新是楼市营销模式里的一种高级营销方式,也许,正是看中了业主之间口碑介绍的威力,各大楼盘就开始不约而同地推出各种业主活动,尽可能大地扩大口碑宣传的威力,对老业主有一定回馈,也是打造品牌的有利时机。“客户带客户”从早的减免一年物业管理费到介绍费几万至几十万。而作为省城高端楼盘的代表之一香檀一号,今年正是主打老带新3-10万元奖励。来自吕梁的购房者张先生,是给老板开车的司机,经过多年的相处,以及老板的馈赠,手头有了些闲钱,便打算在太原购买商品房,恰逢老板的朋友在香檀一号已经入住,在其介绍下购买了一套200多平米的房子,购房后还获得老板朋友3万元的返款。

在谈到房产营销,备受市场高度关注的精装品质楼盘——香檀一号,在2014年10月份盛大开盘,近400名香檀会员到场,仅仅1,首推120套房源被一抢而空,销售金额达3亿元,一经面市就受到市场的热力追捧,香檀一号创造了太原高端市场逆势热销的新传奇。“并不是所有的楼盘都适合口碑营销,只有那些稀缺、性价比高的楼盘才合适。老带新对开发商要求也很高,项目质量、服务都得到老客户的认可,赢得一定口碑,才能有新客户出现。”香檀一号销售人员表示,这个营销概念在越来越多的楼盘都有体现。每年的重要假期前,不少楼盘都争先举办类似文化节的活动,力争“拉拢”潜在购房者的心。

据记者了解,时至今日,由于传统营销方式与互联网营销转化过程还没有完成交接,客户带客户已然成为营销手段。在高端住宅市场进入冰冻期的背景下,开发商各项支出都捉襟见肘,即使在这样的背景下,开发商依然愿意拿出足够的资金进行老业主维护,而为直接的莫过于众多项目推出的业主带业主大礼的活动,根据房源标的额的不同奖励不同,少的几万元,高的奖励达到10万元甚至更高。

D 高端住宅的“价值营销”

采访中让记者有感悟的是价值营销手段,有钱人买房不仅仅为了满足生活需求,绝大多数情形下是心理需求需要满足,是在寻求一种体验感觉。

正如从事多年房地产代理的贾经理所说,人的内心总是喜欢接受鲜活的东西,衣食住行无一例外,一种拥有个性、被赋予鲜活灵魂的楼盘更容易被买房者所接受。因为那时的楼盘不再是冰冷冷的钢筋与混凝土的化身,而是存活于人们内心的一个有温度的家。

贾经理和记者分享了一下他的心得,对于豪宅的营销人员来说,面对客户时不需要花言巧语。因为这些富豪的见识和经历远不是营销人员能比的;更何况他们已经过了做梦的时候,而是兑现梦的时候。其推广应该定位在产品之上,适当地脱离产品。虽然,不少高端客户可能不会通过广告来购买这个产品,但不少开发商都在项目的广告语上下了不少功夫,希望能有一个宏伟的气势,站在一个高度上,与客户产生共鸣。

在这些高端客户的观念里不是产品越贵越好,而是能不能满足他的心理和生活诉求。这些客户都不着急买房,只有让他们心动了,心里感觉出这就是他们所需求的住所,这样才能勾起他们的购买欲望。而他们周边不缺乏懂房产的朋友,在闲谈中都会有所涉及,这些朋友经验非常丰富,甚至可以对你的项目进行评估,包括项目所处的位置、特点、交通环境都会有横向比较。正因如此,虽然他们不是业内人士,但他们所知道的要比业内人士更为精准,如果项目销售不好,一眼就能看出。

同时,高端楼盘吸引人的地方在于能够提供更为舒适的生活环境,而这终需要物业费支撑下的物业服务来保障。而物业管理属于劳动密集型行业,人员成本巨大,而人员的素质、配比数量又与物业能够提供的服务水平密切相关。而高端人群所需要的就是宾至如归的感觉。

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